Vendimet që liderët e biznesit po marrin sot nuk do të ndikojnë vetëm tregjet ku operojnë, por kulturën, mjedisin dhe besimin publik për vite me radhë. Markat kanë një fuqi të jashtëzakonshme, jo vetëm për të gjeneruar fitim, por për të ndikuar mënyrën se si njerëzit mendojnë, sillen dhe përputhin vlerat e tyre me ato të një kompanie.
Për sipërmarrësit e vegjël dhe pronarët e bizneseve, kjo mund të duket si një debat i rezervuar për bordet e kompanive Fortune 500, por në të vërtetë nuk është. Lidershipi i udhëhequr nga qëllimi nuk ka më të bëjë me madhësinë e biznesit, por me qëllimin dhe bindjen. Hendeku mes markave që e përdorin qëllimin si slogan marketingu dhe atyre që e ndërtojnë atë në zemër të operacioneve të tyre po zgjerohet me shpejtësi.
Për brezin Z dhe Millennial-ët, fitimi dhe e mira e përbashkët janë të pandashme. Megjithatë, shumë drejtues ende hezitojnë, duke e parë imazhin e markës të udhëhequr nga misioni si të shtrenjtë, polarizues apo të rrezikshëm. Ky hezitim sot po kushton më shumë sesa veprimi.
Honest Eggs është një shembull i qartë se si edhe një biznes i vogël, mund të kthehet në një forcë kulturore. Duke u angazhuar për bujqësi me kullotë të lirë, transparencë çmimesh dhe pagesë të ndershme për fermerët, kompania shndërroi një produkt të zakonshëm në një zgjedhje të bazuar në vlera, pa buxhete të mëdha dhe pa fushata të sforcuara.
Rasti i Mars tregon çfarë do të thotë guxim ekzekutiv. Në një kohë kur shumë korporata po tërhiqeshin nga temat e përfshirjes, Mars prezantoi personazhin Purple, një M&M që simbolizon pranimin dhe përkatësinë, dhe publikoi këngën I’m Just Gonna Be Me. Të ardhurat shkojnë për mbështetjen e artit gjithëpërfshirës. Për çdo dëgjim, kompania dhuron një dollar (deri në 500 mijë dollarë) për organizatën Sing for Hope. Ndërsa të tjerët hezitonin, Mars e bëri përfshirjen të dukshme, të matshme dhe të financuar realisht.
Mesazhi për sipërmarrësit nuk është madhësia e këtij angazhimi, por qartësia. Kur markat marrin pozicione autentike dhe ndërtojnë mekanizma për t’i mbështetur ato, ato fitojnë klientë dhe krijojnë avokatë të vërtetë të markës.
Branding-u i udhëhequr nga misioni nuk është ideologji, është i matshëm. Studimet tregojnë vazhdimisht se vlerat sociale dhe qëllimi ndikojnë vendimet e konsumatorëve po aq sa çmimi apo karakteristikat e produktit.
“Vlera sociale dhe misioni i një marke janë sot më të rëndësishme se kurrë,” shprehet Milos Bujisic, autor kryesor i studimit Corporate Social Value Index në Universitetin e Nju Jorkut. “Identifikimi i vlerave që rezonojnë me konsumatorët dhe përputhja e tyre me identitetin e markës është thelbësore për besnikëri dhe kthime financiare afatgjata.”
Rreth 60% e Gen Z dhe Millennial-ëve presin që bizneset të adresojnë çështje mjedisore dhe sociale. Në 44 vende të botës, mbrojtja e mjedisit konsiderohet fusha më urgjente ku kompanitë mund të bëjnë diferencë reale. Konsumatorët nuk blejnë më vetëm produkte, ata blejnë përputhje vlerash. Kur marrëdhënia reduktohet në transaksion, angazhimi shuhet.
Neutraliteti nuk është më lidership
Në një kohë kur institucionet po përballen me presion të vazhdueshëm, neutraliteti nuk është zgjedhje strategjike. Qëllimi kërkon veprim, jo deklarata. Relevanca do të thotë të zgjedhësh qartësinë, jo të përpiqesh t’i pëlqesh të gjithëve.
Oxford Pennant e demonstroi këtë. Kur kostot e materialeve u rritën, bashkëthemeluesi Dave Horesh nuk i rriti çmimet në heshtje. Ai u dërgoi klientëve një mesazh të sinqertë: “Rritjet e çmimeve janë të bezdisshme, por ne jemi të përkushtuar të prodhojmë me materiale amerikane, këtu në Buffalo.” Rezultati? Shitjet festive u rritën, ndërsa konkurrentët humbën klientë.
Për bizneset e vogla, kjo është një avantazh. Nuk keni nevojë për fushata të mëdha. Keni nevojë për bindje, transparencë dhe zbatim real. Qëllimi funksionon vetëm kur është operacional, jo dekorativ.
Vendimet që merrni sot për rolin e markës suaj në kulturë do të përcaktojnë mbijetesën tuaj në treg. Brezat e rinj presin angazhim real për klimën, përfaqësimin dhe barazinë. Qëndrimi në vend është një zgjedhje drejt vjetërsimit.
Injorimi i misionit kushton më shumë sesa përqafimi i tij.
Pyeteni veten, nëse marka juaj do të zhdukej nesër, çfarë bisede kulturore do të ndalonte së ekzistuari? Nëse nuk keni një përgjigje të qartë, atëherë jeni duke shpresuar për mision, jo duke e ndërtuar atë.
Filloni me një angazhim konkret që ndryshon mënyrën si veproni, jo vetëm si komunikoni. Qartësia, qëndrueshmëria dhe guximi janë të domosdoshme. Buxhetet e mëdha janë opsionale.
