Shkruar nga Adela Luka, Studiuese e Efekteve Strategjike të Storytelling në Biznes
Në botën e sotme, ku ndryshimet po ndodhin duke ndjekur ritme të panjohura më parë, një gjë ende nuk ka ndryshuar që nga dita kur njerëzimi ka filluar të komunikojë: dëshira për të dëgjuar, treguar dhe trashëguar rrëfime. Storytelling, pra arti i tregimit të historive, zë një peshë të rëndësishme në jetën e çdo personi, si individ dhe si pjesëtar i shoqërisë, dhe, nga vitet 1990 me ardhjen e “kthesës narrative”, është shndërruar në një mjet strategjik jetik për individët dhe bizneset që synojnë suksesin afatgjatë.
Në dekadat e fundit storytelling ka nxitur interesin e kompanive në mbarë botën, por në Shqipëri nuk ka ndjekur të njëjtin rrugëtim që ka ndërmarrë në shtetet perëndimore të zhvilluara, të cilët normalisht janë konsideruar si pikë referimi.
Një studim shkencor shqiptar i sapo përfunduar është mbështetur pikërisht mbi këtë konstatim (Luka et al., 2024). Qëllimi i tij parësor ishte vërtetimi i faktit se storytelling është një mjet i fuqishëm biznesi, i cili duhet vlerësuar si një aset strategjik që sjell sukses për çdo sipërmarrje, pasi ai ndikon qëndrimet e konsumatorëve ndaj një marke, sidomos nëse ata kanë një prirje paraekzistuese të favorshme ndaj mesazheve të saj. Gjatë hulumtimit janë marrë në konsideratë studime shkencore dhe historike të ndryshme, është aplikuar një qasje eksperimentale përmes një pyetësori, dhe është krahasuar gjendja e përdorimit të storytelling në dy kontekstet e përfshira, ai perendimor dhe ai shqiptar, përmes analizimit të kompanisë franceze të luksit Chanel dhe asaj shqiptare Artistic Jewellery Pirro. Në këtë mënyrë, ka qenë e mundur që të kuptoheshin edhe faktorët pengues, ashtu si dhe ata nxitës të përdorimit të storytelling në mjedisin shqiptar.
Sipas këtij studimi, rrëfimi ka ndjekur zhvillimin e njerëzimit që në fillimet e tij, ai është një mjet thelbësor mbijetese për të, pasi, sipas psikologëve, ka të bëjë me mënyrën se si njohim atë që na rrethon, si e eksplorojmë, interpretojmë dhe i japim kuptim (Schiff, 2012), dhe, për rolin që luan në shoqëri, storytelling është shpallur gjatë dekadave të fundit një mjet biznesi dhe marketingu tej mase efikas, i fuqishëm dhe që nxit sukesin e kompanive.
Koncepti i storytelling nuk mund të zgjidhet nga ai i kapitalizmit, sistemi ekonomik që dominon panoramën globale prej të paktën dy shekujsh, pasi ai ka ndikuar ndjeshëm rrëfimet e shoqërisë, duke i bërë ato degëzime të një rrëfimi të madh të karakterizuar nga logjika konsumiste, individualiste dhe materialiste. Kjo ka ndodhur pasi kompanitë janë kthyer së fundmi në agjentë komunikativë me një pamje njerëzore që – duke përdorur mjete si marketingu, marka dhe publiciteti, dhe duke i ndërthurur ato me zbulimet teknologjike dhe shkencore të reja, bashkë me storytelling – kanë mundur të sjellin konceptin e “mercifikimit” (Livingstone, 1998) edhe në fusha që nuk ishin prekur më parë prej tij.
Pra, komunikimi rrëfyes, ka treguar me të vërtetë rëndësinë e tij në periudhën që bota ka parë Revolucionin Digjital, e cila ka shpallur teknologjitë e reja të komunikimit dhe të informacionit mbretëreshat e panoramës sociale, ekonomike dhe politike. Në atë moment çdo sferë e realitetit është përfshirë në paradigmën e re të “narrative turn”[2] ose “kthesa narrative”, dhe rrëfimet e kapitalizmit tashmë kanë arritur të tregohen edhe përmes telefonave që çdo person mban gjithmonë me vete dhe të brendësohen në mënyrë përfundimtare.
Nga studimi rezulton që sigurisht edhe në Shqipëri ka ndodhur Revolucioni Digjital bashkë me “narrative turn”, por ngjarjet historike, kushtet ekonomike, politike, teknologjike dhe sociale që vërehen në territorin shqiptar midis shekujve të 15-të dhe të 20-të nuk i kanë lejuar Shqipërisë që të zhvillonte përdorimin e komunikimit rrëfyes në një mënyrë që të përkonte me atë të Perëndimit (Ypi, 2008). Këto kushte paraekzistuese, nuk e kanë bërë të mundur atë evolucion gradual që kanë parë kontekstet perëndimore dhe, prandaj, ndryshimet nuk kanë ardhur në të njëjtën formë, pasi kapitalizmi ka nisur të duket në fillimet e viteve 1990, dhe gjithsesi është zhvilluar me hapa shumë të ngadaltë në një vend në tranzicion ku gjithçka ishte për t’u rindërtuar nga e para (Muço, 1997).
Nga ana tjetër, elementët që vlejnë si pengues në të kaluarën, në periudhën bashkëkohore janë ri-kategorizuar si përshpejtues. Kjo sepse, gjatë dekadës së fundit, Shqipëria po përjeton një zhvillim shumë të shpejtë dhe po i referohet një publiku që bëhet gjithmonë e më kërkues. Për këtë arsye kompanitë tashmë kanë nevojë që, nga optikat të orientuara ndaj prodhimit, produktit dhe shitjes, të implementojnë storytelling bashkë me konceptet e përqendruara mbi klientin, tregun dhe shërbimin, në mënyrë që të bëjnë diferencën, të rriten, të fitojnë qëndrueshmëri dhe të tregojnë vlerat e tyre të shtuara në një treg të vogël, që po mbingopet me produkte dhe shërbime të ndryshme, i cilisynon të konkurrojë me tregjet perëndimore dhe ëndërron që të integrohet në Evropë.
Përsa i përket analizës së firmave Chanel dhe Artistic Jewellery Pirro, studimi ka treguar që marka Chanel njihet më gjerësisht nga publiku global, pasi është një firmë ndërkombëtare, e cila ka përdorur vazhdimisht komunikimin rrëfyes dhe publicitetin si strategji për të bërë të njohur historinë, vlerat dhe veprimtarinë e saj, ndërkohë që Artistic Jewellery Pirro ka qenë më diskrete në këtë drejtim. Duhet thënë edhe që Artistic Jewellery Pirro lidhet me një kontekst historik dhe ekonomik plotësisht ndryshe nga ai i kompanisë franceze. Për më tepër, edhe pse, sipas përfundimeve të hulumtimit, firma ka treguar një potencial të pashfrytëzuar nga pikëpamja e storytelling, ajo ka filluar që ta përfshijë këtë aset në mënyrë efikase në veprimtarinë e saj. Pak pas mbylljes së studimit, ndodh që Pirro ka prezantuar publikisht, gjatë sezonit veror 2024, orën e parë shqiptare Primordial Passion. Nga ky moment komunikimet e markës kanë lulëzuar dhe kanë treguar veçanërinë e një komunikimi rrëfyes, i pasuruar nga motive patriotike dhe elementë të trashëgimisë kulturore dhe historike shqiptare, të cilët janë pjesë integrale të ADN-së së saj dhe përfaqësojnë një urë ndërlidhëse emocionale midis saj dhe publikut të gjerë.
Si përfundim, krahasimi midis aplikimit të storytelling në strategjitë e biznesit dhe marketingut nga dy kompanitë, tregon se implementimi i këtij mjeti ka dhe mund të sjellë ndryshime pozitive domethënëse për markat, i diferencon ato dhe është me të vërtetë e rëndësishme që çdo sipërmarrje, tashmë edhe shqiptare, ta integrojë atë në strategjitë e saj për të arritur suksesin afatgjatë.
Literatura
Codeluppi V. (2012). Ipermondo. Dieci chiavi per capire il presente. Editori Laterza, Bari.
Livingston J. (1998). Modern Subjectivity and Consumer Culture. In: Strasser S., McGovern C., Judt M.. Getting and Spending: European and American Consumer Societies in the Twentieth Century. Publications of the German Historical Institute. Cambridge University Press, pp. 413-430.
Luka, A., Bombaj, F., Shehu, M. (2024). A mund të jetë Storytelling një aset strategjik konkurrence për sipërmarrjet shqiptare?. EkoInfo-Sistem, 3(1), pp. 43-61 (www.umsh.edu.al/media/676038cf1e72e.pdf).
Muço M. (1997). Economic transition in Albania: political constraints and mentality barriers. NATO Individual Fellowship Program 1995-1997 (www.nato.int/acad/fellow/95-97/muco.pdf).
Schiff, B. (2012). The function of narrative: Toward a narrative psychology of meaning. Narrative Matters, 2(1), pp. 33-47.
Ypi L. (2008). Midis Iluminizmit dhe Romantizmit: Mendimi politik i Rilindjes shqiptare. Polis, No. 5, pp. 89-100 (https://uet.edu.al).
Hansen P. K., Pierre J., Roussin P., Schmid W. (2017). Emerging Vectors of Narratology. De Gruyter, Berlin.
www.chanel.com (Aksesuar për herë të fundit në 26 dhjetor 2024).
www.pirro.al (Aksesuar për herë të fundit në 26 dhjetor 2024).
[1] Termi italian “mercificazione”, i shprehur si “commodification” në gjuhën angleze, përcakton zhvlerësimin e atyre objekteve që normalisht nuk janë komerciale, duke i trajtuar si mallra dhe duke i konsideruar vetëm nga këndvështrimi i interesit ekonomik që mund të përfitohet prej tyre.
[2] Termi “narrative turn”, pra ‘kthesa narrative’, u përdor për herë të parë në 1992-shin nga Martin Kreiswirth për të përshkruar fenomenin kulturor që ka sjellë kthimin e përdorimit të komunikimit rrëfyes gjatë viteve 1970-80 në të gjitha fushat e jetës (Hansen et al., 2017).
